Dr. Réti (Lantos) László: Részlet a „Gödöllő közállapotai és gazdasága a két világháború között” című tanulmányból

IV. KERESKEDELEM*

IV/3. „Hirdetés nélkül nincs üzlet”

A kereskedők igyekeztek felkelteni a figyelmet az általuk minőségiként ajánlott árukra és szolgáltatásokra. Vendégcsalogatóként emlékeztettek a dzsemborikra, akkori teljesítményükre. Nem titkolták, a kormányzó nyári jelenléte - reményeik szerint - nagyban segíti a község elmaradottságának, falusias képének a megváltoztatását, a járda-, ivóvíz, és telefon- ellátottságának a javítását, egyszóval a települési kereskedelem kommunális környezetének komplex fejlesztését. A gödöllői piacon meg kellett harcolni a vevőkért, miközben a kereskedők terhei nőttek, kivált olyan eseményekre, mint pl. a világgazdasági válság (1929-1933), vagy a II. világháborúval kapcsolatos „előjátékok” és történések voltak. A becsülhető kereslet, és fizetőképesség korlátai felértékelték a „hírverést”, a hirdetést. Meg is fogalmazták: „hirdetés nélkül nincs üzlet”. A hirdetés a modern idők piacjelensége, a kereskedelmi kultúra szerves tartozéka lett; a piacon való aktív jelenlét bizonyítéka, a piacgazdaság egyik attribútuma. A verseny ugyanis természetes állapot, akkor is folyik, legfeljebb kíméletesebben, vagy épp durvábban, amikor nagyon szűk a szereplők mozgástere. A hirdetés, mint módszer nem volt drámai újítás, már a monarchiai időkből is „visszaköszön”. Akkor már a hirdetések rendkívül sokfélék, színesek és szellemesek voltak. „A költők zengő agya” szolgálta a kommersz gondolat emelkedett nyelvi megformálását. Ehhez képest a két világháború között a hirdetéspiac tartalmában és formájában, küllemében is - finoman szólva - egészében puritánabb lett. 1920 után csak nehezen találta meg a hangját. Munka- és áruhiány, a „boltokban, a kirakatokban a semmi uralkodott”, szomorúvá és szürkévé tette az életet.

Gödöllőn is sokféle hirdetési módszer és technika élt egymás mellett. A legkezdetlegesebb piaci „bejelentkezés” a „cédulázás” volt. Ez esetben élő fatörzsre, vagy más alkalmas helyre kézzel írt papírfecni terjesztette a mondanivalót. Rendezettebb, szabályozottabb forma lett a „hirdetőtábla”, s még inkább a megfelelő élőfa törzsének lemezelése, a palást használata. A kisbíró, a dobos, inkább a közérdekűnek tekintett közleményeket „hírelte”, terjesztette. Ebben a közel sem teljes körű felsorolásban kívánt hasznot ígérő rendet rakni a helyi képviselőtestület. 1932. december 3-án elfogadta a MAHIR ajánlatát: szabályrendelettel öt bérlőt hatalmazott fel, hogy 15-16 ezer pengő beruházással 17 hirdető oszlopot, három kis pavilont állítsanak fel. A hirdetési bevétel 20%-a a községet illette és húsz év elteltével - szólt az egyezmény - a létesítmények a község tulajdonába kerülnek. Többen, közöttük a helyi sajtóvezér, Hovhannesian, nehezteltek – joggal! – a gazdaság azon szereplőire, akik nem, vagy rosszul éltek a sajtó adta lehetőségekkel, amiben ők valóságos információs forradalmat láttak. A hirdetések, a hirdetők árut, vagy szolgáltatást ajánlottak, s tájékoztattak az árakról is. Rendszerint minden olyan információt tartalmaztak, ami beazonosíthatóvá tette, hogy ki, mit, milyen terméket, árut ajánl a fogyasztónak, s azt, hogy az ajánló hol lakik, hol a telephelye, utcája, telefonja stb. A Winhardt féle húsüzem és húsbolt olyan szimbólumot talált ki, ami az üzleti körre, s egyben az üzlet profiljára utalt; egy keménypapírból kivágott hízott malac volt a reklám, s egyben a reklámhordozó. A hirdetések általában egyszerre töltötték be a tájékoztatás, a propaganda és az üzleti agitáció funkcióit. Esete válogatta, hogy a szöveges hirdetésekben hová esett a hangsúly. A kor preferált ízlésének megfelelően inkább a tárgyszerűség, semmint a harsány önmutogatás jellemezte a hirdetési piacot. A „zsidótörvényektől” kezdve a hirdetésekben, a plakátokon is, megjelent a politika. Például akként, hogy a hirdetési szöveg kötelezően tartalmazta, hogy ez és ez az üzlet „őskeresztény és magyar” vállalkozás, amaz pedig nem.

Nem lehet mondani, hogy mindegyik hirdetés valóságos műremek lett volna, de egyik-másik már korunkra mutatott. A hirdetések sok tekintetben forrás értékűek. Közvetítik a kor üzleti ízlésvilágát, segítik kiegészíteni ismereteinket a tárgyalt korszak instrumentális környezetéről, tárgyi kultúrájáról, piaci szükségleteiről stb. Megjelennek a modernitás olyan képi eszközei, jelképei, mint a háztartási gépek stb. Tanulságosak a szolgáltatások típusai, egyáltalán mindaz, ami a mindennapi kultúra és életmód históriai rekonstrukcióját segíti. Okkal feltételezhető, hogy a hirdetők többsége nem a létbiztonság határán egyensúlyozott. A hirdetési díjakat a GH pl. (a rendelők szerint) kivált magasan szabta meg. Gödöllőn a legtöbb hirdetés az élelmiszerekre, az élvezeti cikkekre vonatkozott. A magasabb árfekvésű „gyarmat”árukra - érthetően - kevesebb figyelmet fordítottak. Ezeket követte a használati, a ruházati és a lábbeli-félék vásárlásának propagandája. Ösztönző, orientáló közlések, majd a termelő fogyasztás segítő gépi eszközök agitatív bemutatása. (E helyt természetesen nem beszélünk a civil és a hivatalos világ kommunikációjáról: a hivatalos hirdetményekről, falragaszokról, a közt érintő rendeletekről, vagy a civil szervezetek toborzóiról, hívogatóiról, báli, társasági meghívókról stb.)

A kereskedelmi hirdetések tájékoztatnak a helyi, kistulajdonosi világról. Egy társadalmi csoport piaci aktivitásáról, a kereskedelmi kultúra tárgyalt szegmensének adott állapotáról. Az általunk részletesebben megvizsgált 120 hirdetés közös tartalmi jellemzője, hogy mindegyik informál a vállalkozásról, az áru eredetéről, tulajdonságairól, megvásárlásáról, megrendelésének feltételeiről, módjáról, az áru árusításának a helyéről, az áru egyediségéről, áráról stb.

Tipográfiai tekintetben ezek a hirdetések szürkék, fekete-fehér nyomásban piktogrammal díszítettek, vagy anélküliek; a betűtípusokkal és az elrendezéssel operáltak. Az úgynevezett rábeszélő hirdetések az áruk kivételességét, extremitását, kedvező árát, folyamatos megvásárolhatóságát dicsérték. A hirdetők Gödöllő szinte valamennyi gazdaságilag aktív csoportját képviselték. A „Kalauzban hirdetett „ötvenkettekből” például 21 kereskedő, tíz iparos, tíz vállalkozó, három szövetkezet és egy oktató volt. Ez a csoport értékrendjét illusztrálva a mértéktartást, a becsületességet, a minőség-igényt emelte ki és hirdette.

Az „ötvenkettek” közül négyen a szakmai elismertségükre, nyolcan a választék gazdagságára, hatan pedig az előzékenységükre hivatkoztak, ezeket az értékeket vallották üzleti filozófiájuknak. Már nem hirdetés az a felszólító levél, amely leleményes nyelvi apparátussal készült, írójának tapasztaltságát tükrözi. Adler Antalról van szó, aki tizenkét féle áruval kereskedett. A késve, vagy késlekedve fizetőkhöz rendszerint - türelme fogytán - meggyőzési céllal az alábbi sorokat intézte, afféle emlékeztetőként:

Könyveink megvizsgálása alkalmával becses számláját ... forint-tál, ... kr.-ral találtam megterhelve. Szíveskedjék a fenti összeget minél előbb kezemhez juttatni, és szerencséltessék továbbra is becses megrendeléseivel. Mint eddig, ezután is feladatomnak fogom tartani, tisztelt címedet áruim kitűnő minőségével, mind pontos kiszolgálással teljesen kielégíthessem. Kiváló tisztelettel stb.”.

A barokkos, szóvirágos, rokokósan túldíszített, alázatosan udvarias hang szinte elfedte a lényeget. Azt, hogy tulajdonképpen követelésről van szó. Értette, akinek szólt. És azt nem megbántani akarták, hanem mintegy nevelni próbálták, s ami a legfontosabb, megtartani kuncsaftnak.

*A IV/2. részt lapunk 2010. júliusi száma közölte.

Forrás:

Gödöllő és Vidéke (-1928)

Gödöllői Hírlap (1928-1944)

PML V. 1044.C/b. - IV.427-b. - 13978/1944